6. ตลาดห้องปฏิบัติการตรวจวิเคราะห์ – ตอนที่ 32

  • โดย ดร. วิทยา มานะวาณิชเจริญ
  • 24 พฤษภาคม 2567
  • Tweet

  • วิธีการกำหนดกลยุทธ์ทางด้านราคา – บริษัทจะมีการตั้งราคาขายของสินค้าไม่เท่ากัน ในลูกค้าแต่ละราย (Price discrimination) โดยจะอ้างอิงกับปริมาณการซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละราย ร่วมกับราคาของคู่แข่งในตลาดที่เสนอขายในลูกค้ารายนั้น (Competition-based pricing) 

มักจะมีการสืบราคาของคู่แข่งขันผ่านการสอบถามจากลูกค้าเป้าหมาย (Target customer) แต่ละราย, ข้อมูลจากการเข้าร่วมประมูล, และการสอบราคา จากการสำรวจ (Survey) ได้ข้อมูลของช่วงราคา (Range) ขายของคู่แข่ง โดยแบ่งออกตามประเภทของสินค้า ดังนี้

    • ชุดตรวจวิเคราะห์แบบเร่งด่วน (Rapid testing) 250 – 600 บาท
    • เครื่องมือตรวจวิเคราะห์แบบกึ่งอัตโนมัติ (Semi-automated system) 500 – 1,500 บาท
    • เครื่องมือตรวจวิเคราะห์แบบอัตโนมัติ (Fully-automated system) 350 – 2,500 บาท

จากข้อมูลที่ได้จากการสำรวจ มีช่วงราคาที่กว้างมาก ในกลุ่มของสินค้าชนิดเครื่องมือตรวจวิเคราะห์ทางห้องปฏิบัติการ อันอาจเนื่องจากเป็นสินค้าที่มีต้นทุนค่าเครื่องมือ (Equipment cost) เข้ามามีผลในการกำหนดราคาให้แก่ลูกค้าแต่ละราย ที่มียอดซื้อน้ำยา (Re-agent) ไม่เท่ากัน

นอกจากนี้ ยังขึ้นอยู่กับความพอใจ (Satisfaction) ของลูกค้าในการเลือกใช้เครื่องมือที่คิดว่าเหมาะสม (Appropriate) สำหรับห้องปฏิบัติการของตนเอง ต่างกับชุดตรวจวิเคราะห์แบบเร่งด่วน ที่มีช่วงราคาที่แคบกว่า อีกทั้งราคาโดยรวม (Overall) ยังพบว่าต่ำกว่า อาจเพราะมีความแตกต่าง (Differentiation)ด้านสินค้าที่น้อยกว่า และมีต้นทุนในการขายที่น้อยกว่า จึงอาจเน้นการแข่งขันที่ราคาเป็นส่วนใหญ่ 

  • วิธีการกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย –จากการสำรวจพบว่า คู่แข่งขันจะมีการออกงานจัดแสดง (Exhibition) และประชาสัมพันธ์ (Publicity) สินค้าในงานประชุมวิชาการ (Academic conference) หรือมีการจัดประชุมวิชาการที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ให้แก่ห้องปฏิบัติการ 

ยิ่งไปกว่านั้น คู่แข่งขันบางราย มีวิธีการส่งเสริมการขาย (Sales promotion) โดยการสาธิต (Demonstration) วิธีการตรวจวิเคราะห์, ข้อบ่งใช้ (Indication), และข้อมูลในเชิงประสิทธิผล (Effectiveness) แก่ผู้ใช้บริการการตรวจวิเคราะห์ของห้องปฏิบัติการ อันได้แก่ แพทย์, พยาบาล, และนักเทคนิคการแพทย์ (Medical technologist) ทั้งในและนอกโรงพยาบาล

นอกจากนี้ ยังมีการกำหนดให้ พนักงานขาย (Sales representative) เป็นผู้เข้าพบกลุ่มผู้ใช้บริการดังกล่าวเพื่อประชาสัมพันธ์ และกระตุ้น (Stimulate) ให้ทำการส่งตรวจ โดยวิธีตรวจวิเคราะห์ของบริษัทฯ ซึ่งเป็นการเพิ่มยอดขายของบริษัทฯ อีกด้วย

นอกจากการใช้ผู้แทนขายเพียงอย่างเดียวเพื่อดำเนินการส่งเสริมการขายแล้ว บางบริษัทมีการจัดตั้งทีมงานพิเศษส่งเสริมการขายลักษณะเฉพาะ มีชื่อเรียกว่า ทีม Clinical marketing หรือบางแห่งก็เรียกว่า ทีม Sales promoter ซึ่งจำเป็นต้องใช้เวลามาก หากให้ผู้แทนขายประจำพื้นที่เป็นผู้ดูแลรับผิดชอบเพียงคนเดียว ก็อาจกระทบต่อทำงานด้านอื่น ทำให้เกิดความล่าช้า และไม่ทั่วถึง

แหล่งข้อมูล –

  1. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/769 [2024, May 23].
  2. https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_plan [2024, May 23].