13. ตลาดคลินิกทันตกรรม - ตอนที่ 2
- โดย ดร. วิทยา มานะวาณิชเจริญ
- 8 เมษายน 2566
- Tweet
สภาวะการแข่งขันที่เริ่มจะรุนแรงมากขึ้นส่งผลให้ธุรกิจคลินิกทันตกรรมแต่ละแห่ง ต้องมีกลยุทธ์ (Strategy) และวิธีดำเนินการทำการตลาด (Marketing) เพื่อรองรับการแข่งขันและสร้างความพึงพอใจ (Satisfaction) ให้แก่กลุ่มผู้ใช้บริการ ซึ่งจากงานวิจัยพบว่า มีการศึกษาเกี่ยวกับกลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด (Marketing mix) น้อยมาก ในตลาดคลินิกทันตกรรม
งานวิจัยส่วนมากจะเป็นการวิเคราะห์ในเชิงปริมาณ (Quantitative analysis) แต่สิ่งที่เจ้าของธุรกิจคลินิกทันตกรรมต้องการ คือการศึกษาแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด ที่จะช่วยพัฒนาวงการทันตกรรมไทย เพื่อเตรียมความพร้อมให้แก่คลินิกทันตกรรม ให้สามารถแข่งขัน (Competitive) ในประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (ASEAN) ได้
มีงานวิจัยชิ้นหนึ่ง ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้บริการคลินิกทันตกรรม ในเขตกรุงเทพมหานคร รวมถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง (Stakes-holder) อันได้แก่ ทันตแพทย์และผู้ประกอบการคลินิกทันตกรรม [ซึ่งอาจเป็นคนเดียวกัน] และใช้วิธีตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า (Methodological Triangulation) เพื่อความน่าเชื่อถือของข้อมูล
การศึกษาดังกล่าวพบว่า คลินิกทันตกรรมที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ (Successful business) มักมีส่วนผสมการตลาดที่เน้นในเรื่องความรู้และความสามารถของทันตแพทย์, คุณภาพการให้บริการ, ราคา (Pricing) ที่เหมาะสม, และการเดินทางที่สะดวกสบาย (Convenience) ซึ่งเป็นปัจจัยหลัก ที่ผู้ให้สัมภาษณ์ใช้ในการตัดสินใจเลือกคลินิกทันตกรรม
นอกจากนี้ คลินิกทันตกรรมที่สัมฤทธิ์ผล ยังได้มีการนำกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) มาปรับใช้กับธุรกิจ โดยส่งมอบคุณภาพของการบริการ (Service quality) ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน ทำให้เกิดการบอกต่อ (Words of mouth) ระหว่างผู้ใช้บริการ (กล่าวคือ คนรู้จักหรือคนใกล้ตัวแนะนำ) ทั้งในบรรดาผู้ใช้บริการชาวไทยและชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย
จากมิติ (Perspective) ของผู้ใช้บริการส่วนมาก เห็นว่าคลินิกทันตกรรมอาจมีบริการหลากหลาย (Service offerings), ครบวงจร, และทางเลือก (Alternative) ในการรักษา แต่มีมาตรฐานทั่วไปเหมือนกับคลินิกอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้บริการเห็นว่า สิ่งที่จะทำให้คลินิกทันตกรรมมีความแตกต่างกันก็คือ ความสามารถของทันตแพทย์ในการรักษา
นอกจากนี้ กลุ่มผู้ใช้บริการชาวต่างชาติจะเน้นการใช้บริการทันตกรรมเพื่อความสวยงาม (Aesthetics) และให้ความสำคัญกับการรับประกันผลและความรวดเร็ว ส่วนในด้านราคา พบว่าผู้ใช้บริการส่วนมากเห็นว่า คลินิกทันตกรรมมีราคาเหมาะสมแล้ว
ในด้านทำเลและสถานที่ พบว่าผู้ใช้บริการพึงพอใจกับความสะดวกสบายในการเดินทางมากที่สุด ผู้ใช้บริการชาวไทยจะให้ความสำคัญกับที่จอดรถ (Parking lot) แต่ผู้ใช้บริการชาวต่างชาติ จะให้ความสำคัญกับสถานที่ตั้งที่หาง่าย ในด้านส่งเสริมการขาย (Sales promotion) พบว่าผู้ใช้บริการส่วนมากเห็นว่า ปัจจัยนี้ไม่มีผลต่อการตัดสินใจในการใช้บริการ
ในด้านบุคลากร (Personnel) พบว่า ผู้ใช้บริการให้ความสำคัญกับอัธยาศัยและความเอาใจใส่ของเจ้าหน้าที่ สำหรับผู้ใช้บริการชาวต่างชาติ ภาษาถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่ทำให้เกิดความพึงพอใจด้วยเช่นกัน ในด้านกายภาพ (Physical evidence) และกระบวนการดำเนินงาน (Process) พบว่าผู้ใช้บริการส่วนมากพึงพอใจกับบรรยากาศการตกแต่ง (Decorative atmosphere) ที่ดี รวมถึงความสะอาดของเครื่องมืออุปกรณ์และบริเวณภายในคลินิก และยังให้ความสำคัญกับระบบบริหารจัดการที่รวดเร็ว
แหล่งข้อมูล
