13. ตลาดคลินิกทันตกรรม – ตอนที่ 11
- โดย ดร. วิทยา มานะวาณิชเจริญ
- 26 กรกฎาคม 2566
- Tweet
แนวคิดส่วนผสมทางการตลาด (Marketing mix) ในธุรกิจบริการ (Service) จะมีความแตกต่างกับธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer products) ทั่วไป เนื่องจากมีทั้งผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ (Tangible) และผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) ทำให้มีส่วนผมทางการตลาดที่แตกต่างกัน (Differential) ออกไป เพราะลูกค้าไม่ได้คำนึง (Consider) แต่สินค้าที่จับต้องได้
แต่ยังรวมไปถึงบริการที่จับต้องไม่ได้ โดยมีการต้อนรับขับสู้ (Hospitality) ที่เป็นกุญแจสำคัญ (Key) ในการทำธุรกิจ สำหรับแนวคิดนี้ ได้อ้างถึงส่วนผสมการตลาดบริการ 7 ประการ หรือ 7P's ในการกำหนดกลยุทธ์ อันประกอบด้วย
- ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) คือ สิ่งที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าผ่านคุณค่า (Value) และผลประโยชน์ (Benefit) ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์นั้น สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท (Category) อันได้แก่ ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ และ ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้
- ด้านราคา (Pricing) คือ คุณค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปของตัวเงิน (Monetary from) ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้รับบริการใช้เปรียบเทียบ (Compare) กับคุณค่าที่ได้รับ เพื่อใช้ในการตัดสินใจซื้อ (Decision-making) ดังนั้นคุณค่าและราคาควรมีความสัมพันธ์กัน (Inter-relationship)
- ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) คือ สถานที่ที่ใช้ในการนำเสนอบริการ (Offering) หรือขายสินค้า มีผลให้ลูกค้ารับรู้ (Recognize) ถึงคุณค่าและประโยชน์ของสินค้าและบริการที่นำเสนอ สามารถพิจารณาได้ ทั้งด้านทำเลที่ตั้ง (Location) และช่องทาง (Channel) ในการนำสนอ
- ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) หรือการส่งเสริมการตลาดในตัวผลิตภัณฑ์ มีวัตถุประสงค์เพื่อชักจูงให้เกิดทัศนคติ (Attitude) และพฤติกรรม (Behavior) เพิ่มแรงจูงใจ (Induce) ในการซื้อสินค้าและบริการ
- ด้านกระบวนการ (Process) คือกระบวนการในการจัดการสินค้าและบริการ ซึ่งเกี่ยวข้องกับวิธีการ (Approach) และปฏิบัติการ (Operations) ที่นำเสนอให้แก่ผู้ใช้บริการ เพื่อให้บริการนั้นดำเนินไปอย่างถูกต้อง, แม่นยำ, รวดเร็ว, และเกิดความประทับใจ (Impression)
- ด้านบุคลากร (Personnel) เป็นบุคคลในองค์กรที่ผ่านการคัดเลือก (Selection), การฝึกอบรม (Training), และการจูงใจ (Motivation) เพื่อให้สามารถให้บริการและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า (Customer satisfaction)
- ด้านกายภาพเชิงประจักษ์ (Physical evidence) คือสภาพแวดล้อม (Environment) และการนำเสนอที่ลูกค้าสามารถเห็นได้อย่างเป็นรูปธรรม (Concrete) อันเป็นการสร้างคุณค่าโดยรวมให้กับสินค้าและบริการ
แนวคิดงานของธุรกิจบริการ เป็นการกระทำหรือมีสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ที่ฝ่ายหนึ่งสามารถเสนอให้อีกฝ่าย แต่ลูกค้าสามารถรับรู้ได้ (Recognition) และโดยปรกติสินค้ากับการบริการอาจจะไม่สามารถแยกออกจากกัน (Inseparable) ได้
นักวิชาชีพ (Professional) เช่น ทันตแพทย์ ใช้การตลาดบริการ (Service marketing) ในการให้บริการส่วนบุคคล (Personalized) บนพื้นฐานของความจำเป็นเฉพาะ (Specific need) ของผู้รับบริการ โดยพยายามสร้างความภักดี (Loyalty building) และรักษาความสัมพันธ์ในระยะยาว (Long-term relationship) กับผู้รับบริการ
แหล่งข้อมูล -
