ปฏิบัติการในโรงพยาบาล - จากมุมมองของผู้บริหาร
ตอนที่ 124 : ส่วนผสมการตลาด

  • โดย ดร. วิทยา มานะวาณิชเจริญ
  • 9 มีนาคม 2557
  • Tweet

เมื่อเข้าใจแนวความคิด (Concepts) ของช่องว่างในตลาด (Niche) ส่วนของตลาด (Segment) และการวางตำแหน่ง (Positioning) ตลาด ก็สามารถดำเนินขั้นตอนต่อไป กล่าวคือทำการตลาดบนพื้นฐานของส่วนผสมการตลาด (Marketing mix) ซึ่งประกอบด้วยกิจกรรม 4 ด้านด้วยกัน เรียกว่า 4 Ps

อันได้แก่ Product (ผลิตภัณฑ์ ซึ่งคือบริการในบริบทของโรงพยาบาล) Place (สถานที่ที่ให้บริการ) Price (ราคาที่ผู้ป่วยยอมรับได้) และ Promotion (การส่งเสริมการขายและโฆษณาประชาสัมพันธ์) สิ่งที่ท้ายความสามารถของนักการตลาดคือการขายผลิตภัณฑ์ (ซึ่งก็คือบริการ) ที่เหมาะสม ณ สถานที่ที่เหมาะสม ในราคาที่เหมาะสม และการส่งเสริมการขายและโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม ในส่วนผสมการตลาดที่ลงตัวที่สุด

ในเรื่องของผลิตภัณฑ์ โรงพยาบาลขายบริการให้ผู้ป่วยในรูปแบบของการเยียวยาหรือผ่าตัด ซึ่งเป็นคุณประโยชน์ที่ผู้ป่วยได้รับจากบริการ ในทางปฏิบัติโรงพยาบาลตรวจสอบการตลาด ผ่านการสำรวจความพึงพอใจ (Satisfaction) ของผู้ป่วย แล้ววิเคราะห์เจาะลึก เพื่อกำหนดโปรแกรมบริการที่จะตอบสนองความต้องการของผู้ป่วย และยั่งยืนพอที่ผู้ป่วยจะกลับใช้บริการอีก ในฐานะลูกค้าผู้ภักดี (Loyal customer)

ตัวอย่างที่ดีของสถานที่ ก็คือการที่โรงพยาบาลเปิดสาขาคลินิกบริวาร (Satellite Clinic) โดยเฉพาะผู้ป่วยนอก ตามสถานที่ที่สะดวกใกล้ผู้ป่วยและสามารถตอบสนองผู้ป่วยในการเยียวยารักษาในขั้นปฐมภูมิ (Primary care) แล้วส่งต่อไปยังโรงพยาบาล กรณีที่เป็นการเจ็บป่วยที่มีความซับซ้อนมากกว่านั้น

ส่วนเรื่องราคานั้น มีความสำคัญมากในส่วนของตลาดที่ผู้ป่วยต้องจ่ายค่าบริการเอง อาทิ การผ่าตัดทางเลือก (Elective surgery) ที่อาจไม่ได้รับการคุ้มครองในกรมธรรม์ประกันชีวิตหรือประกันสุขภาพของผู้ป่วย ค่าใช้จ่ายในการผ่าตัด ค่านอนพักรักษาตัวในโรงพยาบาล และค่าตรวจวิเคราะห์ห้องปฏิบัติการ เช่นปัสสาวะ (Urinalysis) อันที่จริง ราคาเป็น P ตัวเดียวที่สร้างรายได้ให้กับโรงพยาบาล ส่วน P อีก 3 ตัว เป็น ค่าใช้จ่ายทั้งสิ้น

การส่งเสริมการขายและโฆษณาประชาสัมพันธ์เป็นกิจกรรมที่มีมาแต่ดั้งเดิมของการตลาด ซึ่งต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ในการนำเสนอสู่ตลาด รวมทั้งการ “ลด-แลก-แจก-แถม” เพื่อเป็นแรงจูงใจผู้รับบริการ แต่ต้องคำนึงถึงประเด็นทางด้านจริยธรรมด้วย โดยยึดถือความพยายามส่งเสริมสุขภาพเป็นที่ตั้ง

ผู้บริหารโรงพยาบาลต้องเข้าใจ กลยุทธ์ (Strategy) และยุทธวิธี (Tactic) ของกระบวนการการตลาดอย่างละเอียดลออ เพื่อการเอาชนะในการแข่งขันในระยะสั้น และความอยู่รอดของโรงพยาบาลในระยะยาว ถ้าโรงพยาบาลต้องการดึงดูดแพทย์ที่เก่งๆ พัฒนาโปรแกรมที่มีประสิทธิผล รักษาบุคลากรที่มีคุณสมบัติเหมาะสม และ “เกาะติด” ตามทันในสถานการณ์บัจจุบัน ก็จะพบว่าการตลาดเป็นเครื่องมือที่มีคุณค่ามหาศาลในความพยายามให้บริการแก่ผู้ป่วย

ผมขอเชิญชวนคุณผู้อ่านให้ (1) เขียนมาสอบถามเนื้อหาที่มีข้อสงสัย เพื่อความกระจ่างขึ้น (2) ชี้แนะข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง หรือสิ่งขาดตกบกพร่อง เพื่อการแก้ไขให้ถูกต้อง (3) แสดงความคิดเห็นในแต่ละตอน ทั้งติและชม เพื่อการปรับปรุงให้ดีขึ้น และ (4) แบ่งปันความรู้และประสบการณ์ของคุณผู้อ่าน เพื่อประโยชน์ต่อสาธารณชนร่วมกัน ครับ

แหล่งข้อมูล:

  1. Griffin, Donald J. (2012). Hospitals : What They Are and How They Work (4th Ed). Sudbury, MA : Jones & Bartlett Learning.
  2. ประสบการณ์จากเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ กลุ่มโรงพยาบาลพญาไท โรงพยาบาลประสานมิตร (มูลนิธิ สมาคมปราบวัณโรคแห่งประเทศไทย) และศูนย์การแพทย์สมเด็จพระเทพรัตน์ (โรงพยาบาลรามาธิบดี)