ปฏิบัติการในโรงพยาบาล - จากมุมมองของผู้บริหาร
ตอนที่ 122 : การประชาสัมพันธ์ (2)
- โดย ดร. วิทยา มานะวาณิชเจริญ
- 2 มีนาคม 2557
- Tweet
โรงพยาบาลบางแห่งได้ถ่ายทำเป็นวีดิทัศน์ (Video) แล้วนำมาฉายให้ผู้รับบริการชมผ่านโทรทัศน์ที่ติดตั้งในโรงพยาบาล [ระหว่างที่ผู้ป่วยรอรับบริการ] แต่โรงพยาบาลเกือบทุกแห่งจะมีเว็บไซต์ที่เป็นประโยชน์ในการสื่อสารกับสาธารณชน และเป็นเครื่องมือในการรับสมัครงานด้วย ตัวอย่างสิ่งตีพิมพ์เพื่อการประชาสัมพันธ์ ได้แก่
- จุลสารข้อมูลสำหรับผู้ป่วย (Patient booklet) บรรจุข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมของโรงพยาบาล แนะนำผู้ป่วยในเรื่อง “สิ่งที่ควรและไม่ควรทำ” (Dos and don’ts) ควรออกเป็นหนังสือแถลงการณ์ (Communiqué) ที่ผู้อ่านรู้สึกอบอุ่นใจ และเป็นโอกาสทองของการส่งเสริมภาพลักษณ์ในเชิงบวก
- คู่มือพนักงาน (Employee handbook) บรรจุรายการ (List) ของกฎเกณฑ์การว่าจ้าง นานาสิทธิและหน้าที่ (Obligation) ของพนักงาน รวมทั้งสวัสดิการและผลประโยขน์ต่างๆ ที่พนักงานสมควรได้รับ
- จดหมายข่าว (Newsletter) อาจได้รับการตีพิมพ์ที่ไม่สม่ำเสมอ อาทิ เป็นรายสัปดาห์ รายเดือน หรือรายไตรมาส ผู้สื่อข่าวมักเป็นมือสมัครเล่น (Amateur) เพราะเป็นพนักงานภายในโรงพยาบาล อย่างไรก็ตาม แหล่งข้อมูลที่ได้รับการรวบรวมอย่างเหมาะสม จะสร้างความบันเทิงให้พนักงานผู้อ่านได้ด้วย
- แผ่นพับ (Brochure) เพื่อแจกจ่ายให้กลุ่มบุคลากรภายในโรงพยาบาล ซึ่งรวมไปถึงคณะกรรมการบริหารและอาสาสมัคร มักจะอธิบายประวัติศาสตร์ พันธกิจ วิสัยทัศน์ และ “ค่านิยมแก่น” (Core value) ของโรงพยาบาล
- รายงานประจำปี (Annual report) มีจุดประสงค์เพื่อสรุปรายงานผลดำเนินงาน (Operational highlight) โดยแจกจ่ายภายในโรงพยาบาล ให้คณะกรรมการบริหาร นักวิชาชีพดูแลสุขภาพ และพนักงานโรงพยาบาล แต่อาจส่งออกไปให้สาธารณชนในบางครั้ง รายงานฉบับนี้มักได้รับการตีพิมพ์อย่างมีคุณภาพ โดยผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้โดยตรง อาทิ การจัดรูปแบบ (Layout) ของการนำเสนอเนื้อหา
โดยทั่วไป โรงพยาบาลมักสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสาธารณชนผ่านการใช้สื่อมวลชน (Mass media) และการเขียนข่าวเพื่อออกสื่อ (Press release) โรงพยาบาลมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน กล่าวคือป่าวประกาศให้ชุมชนได้รับทราบข้อมูลที่ต้องการเผยแพร่ อาทิ ข่าวสารโรคเกี่ยวกับภัยไข้เจ็บที่กำลังระบาดอยู่
นอกจากการแจ้งข่าวสารเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพแล้ว การประชาสัมพันธ์ยังมีขึ้นเพื่อสร้างหรือปรับปรุงภาพลักษณ์ (Image) ในเชิงบวกของโรงพยาบาล ในสายตาของชุมชน และเพื่อให้มีอิทธิพลต่อสื่อมวลชน (Mass media) ในการรณรงค์ระดมเงินบริจาค (Fund-raising campaign) เพื่อสาธารณกุศล เป็นต้น
ถึงแม้ว่า โรงพยาบาลบางแห่ง อาจไม่พิจารณาจัดตั้งหน่วยงานนี้ขึ้น แต่ก็เป็นที่ประจักษ์กันแล้วว่า ต้องมีผู้ทำหน้าที่ในการพัฒนาเอกสารในรูปแบบของการเขียนอย่างเป็นทางการ อาทิ แผ่นพับและจุลสาร แล้วส่งโดยตรงทางไปรษณีย์ (Direct mail) ไปยังสาธารณชน เพื่อแจ้งข่าวสารหรือเรื่ยไร (Solicitation) แสวงหาเงินบริจาค
ผมขอเชิญชวนคุณผู้อ่านให้ (1) เขียนมาสอบถามเนื้อหาที่มีข้อสงสัย เพื่อความกระจ่างขึ้น (2) ชี้แนะข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง หรือสิ่งขาดตกบกพร่อง เพื่อการแก้ไขให้ถูกต้อง (3) แสดงความคิดเห็นในแต่ละตอน ทั้งติและชม เพื่อการปรับปรุงให้ดีขึ้น และ (4) แบ่งปันความรู้และประสบการณ์ของคุณผู้อ่าน เพื่อประโยชน์ต่อสาธารณชนร่วมกัน ครับ
แหล่งข้อมูล:
- Griffin, Donald J. (2012). Hospitals : What They Are and How They Work (4th Ed). Sudbury, MA : Jones & Bartlett Learning.
- ประสบการณ์จากเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ กลุ่มโรงพยาบาลพญาไท โรงพยาบาลประสานมิตร (มูลนิธิ สมาคมปราบวัณโรคแห่งประเทศไทย) และศูนย์การแพทย์สมเด็จพระเทพรัตน์ (โรงพยาบาลรามาธิบดี)
