ปฏิบัติการในโรงพยาบาล - จากมุมมองของผู้บริหาร
ตอนที่ 121 : การประชาสัมพันธ์ (1)

  • โดย ดร. วิทยา มานะวาณิชเจริญ
  • 24 กุมภาพันธ์ 2557
  • Tweet

การประชาสัมพันธ์ (Public relations : PR) เป็นความพยายามทางการตลาดที่จะสร้างหรือปรับปรุงภาพลักษณ์ (Image) สาธารณะ ของโรงพยาบาล และสถาปนา “ค่านิยม” (Goodwill) ระหว่างผู้รับบริการกับโรงพยาบาล เป็นเวลาหลายสิบปีมาแล้วที่โรงพยาบาลเข้าใจความจำเป็นที่จะต้องพัฒนาและรักษาไว้ซึ่งความสัมพันธ์อันดีงามกับ และชุมชน

โรงพยาบาลรัฐยังสามารถใช้การประชาสัมพันธ์ในการปรับปรุงภาพลักษณ์ สร้างให้เกิดการรับรู้ในหมู่สาธารณชน และช่วยในการรณรงค์ขอเงินบริจาค (Fund-raising) ดังนั้น โรงพยาบาลรัฐส่วนใหญ่ มีโปรแกรมประชาสัมพันธ์อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นทางการหรือไม่ หลายแห่งมีแผนกประชาสัมพันธ์เป็หน่วยงานถาวร มีบุคลากรทำงานเต็มเวลา (Full time)

วัตถุประสงค์หลักของบุตลากรกลุ่มนี้ ก็เพื่อวางตำแหน่ง (Position) ของโรงพยาบาลให้ได้รับความสนใจในเชิงบวกจากชุมชนในท้องถิ่น โดยบุคลากรเหล่านี้ อาจเชื้อเชิญผู้สื่อข่าวหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น ให้เข้ามาชมสถานที่ในโรงพยาบาล หรือพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับสถานีโทรทัศน์และวิทยุท้องถิ่น [เพื่อช่วยกระจายข่าวสารของโรงพยาบาล]

แผนกประชาสัมพันธ์เป็นหน่วยงานที่ให้คำปรึกษา (Advisory) แผนกอื่นๆ ในโรงพยาบาล แต่งานของการประชาสัมพันธ์นั้น เป็นความรับผิดชอบของคณะกรรมการบริหารโรงพยาบาล ส่วนงานในปฏิบัติการ อาทิ การสร้างแผ่นพับ (Brochure) หรือเขียนข่าวเพื่อออกสื่อ (Press release) มักมีผู้เชี่ยวชาญรับผิดชอบอยู่ [หรือว่าจ้างบริการจากภายนอก (Outsource)]

โปรแกรมประชาสัมพันธ์ไม่จำเป็นต้องแพง แต่ต้องได้รับการพิจารณาอย่างถี่ถ้วนและพัฒนาอย่างเป็นระบบ ด้วยเสียงสะท้อนจากผู้บริหารโรงพยาบาล หากต้องการประสิทธิผลในการสื่อสารไปทั่ว [ทั้งภายในและภายนอกโรงพยาบาล] อันที่จริงแล้ว ในโรงพยาบาลชุมชน การประชาสัมพันธ์มี 2 กลุ่มเป้าหมายหลักที่ต้องการสื่อสารให้เข้าถึง

กลุ่มแรก เรียกว่า “ตลาดภายใน” (Internal market) อันประกอบด้วยคณะกรรมการบริหารโรงพยาบาล นักวิชาชีพทางการแพทย์ บุคลากรอื่นๆ อาสาสมัคร ผู้ป่วยและญาติ การ “ขาย” ภาพลักษณ์ในเชิงบวกของโรงพยาบาลแก่ประชาชนกลุ่มนี้ เป็นสิ่งทำได้ค่อนข้างง่าย ผ่านการเวียนเอกสารหรือสิ่งตีพิมพ์ในโรงพยาบาล อาทิ จดหมายข่าว (Newsletter)

ส่วนของตลาด (Market segment) ที่เข้าถึงยากกว่า คือ “ตลาดภายนอก” (External market) ซึ่งรวมถึงผู้รับบริการในอนาคต (Potential) ไม่ว่าจะเป็นผู้ป่วย สมาชิกของชุมชนอื่นๆ หรือ ผู้บริจาค (Contributor) คำนิยามของ “ตลาดสาธารณะ” (Public market) นี้ ไม่ชัดเจนเหมือน “ตลาดภายใน” และเป็นความท้าทาย [หรือโจทย์ยาก] สำหรับผู้บริหารโรงพยาบาล

โรงพยาบาลส่วนมาก ตีพิมพ์เอกสารประชาสัมพันธ์ อาทิ จุลสาร (Booklet) ที่บรรจุข้อมูลเกี่ยวกับผู้ป่วย หรือพนักงาน วารสาร แผ่นพับ และรายงานประจำปี ภายในของโรงพยาบาล คณะผู้บริหารโรงพยาบาล มักเป็นผู้ริเริ่มการสร้างเอกสารภายในดังกล่าว ซึ่งจะเป็นประโยชน์แก่ผู้ป่วยในหลายๆ กรณี แต่น่าเสียดายที่เอกสารเหล่านี้ มักตีพิมพ์ได้เพียงระยะสั้น [แล้วขาดหายไปเหมือนคลื่นกระทบฝั่ง]

ผมขอเชิญชวนคุณผู้อ่านให้ (1) เขียนมาสอบถามเนื้อหาที่มีข้อสงสัย เพื่อความกระจ่างขึ้น (2) ชี้แนะข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง หรือสิ่งขาดตกบกพร่อง เพื่อการแก้ไขให้ถูกต้อง (3) แสดงความคิดเห็นในแต่ละตอน ทั้งติและชม เพื่อการปรับปรุงให้ดีขึ้น และ (4) แบ่งปันความรู้และประสบการณ์ของคุณผู้อ่าน เพื่อประโยชน์ต่อสาธารณชนร่วมกัน ครับ

แหล่งข้อมูล:

  1. Griffin, Donald J. (2012). Hospitals : What They Are and How They Work (4th Ed). Sudbury, MA : Jones & Bartlett Learning.
  2. ประสบการณ์จากเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ กลุ่มโรงพยาบาลพญาไท โรงพยาบาลประสานมิตร (มูลนิธิ สมาคมปราบวัณโรคแห่งประเทศไทย) และศูนย์การแพทย์สมเด็จพระเทพรัตน์ (โรงพยาบาลรามาธิบดี)