ปฏิบัติการในโรงพยาบาล - จากมุมมองของผู้บริหาร
ตอนที่ 120 : การศึกษาตลาดและตรวจสอบการตลาด
- โดย ดร. วิทยา มานะวาณิชเจริญ
- 23 กุมภาพันธ์ 2557
- Tweet
หากต้องการให้ประสบผลสำเร็จ โรงพยาบาล ต้องทำความเข้าใจให้คุ้นเคยกับแนวความคิด (Concepts) ของกระบวนการการตลาด การศึกษาตลาด เป็นวิธีการที่เป็นระบบ (Systematic) เที่ยงตรง (Objective) และสำคัญ (Critical) ของการประเมินตลาดที่โรงพยาบาลสนใจ เพื่อดัดแปลง (Fine-tune) แผนงานการตลาดให้สอดคล้องกัน
การศึกษาตลาด (Market study) ดำเนินเป็นขั้นตอนดังนี้
- ค้นหาข้อมูลประเภทที่ใช้ประเมินตลาดหรือความสัมพันธ์กับผู้ป่วย
- เริ่มต้นเก็บรวบรวมข้อมูลดังกล่าว
- ประเมินข้อมูลที่รวบรวมได้
- ประเมินปริมาณทรัพยากรและความพยายามที่จำเป็นต่อการดำรงสถานะอยู่ในตลาด
ส่วนการตรวจสอบการตลาด (Marketing audit) คือการตรวจสอบกระบวนการการตลาด และการจัดสรรทรัพยากรในลักษณะที่เกิดประโยชน์สูงสุดแก่โรงพยาบาล อาทิ การให้น้ำหนักแก่สื่อโทรทัศน์ การไม่ละเลยรายการวิทยุยอดนิยมเวลารถติด (Drive-time) ประสิทธิผลจากการซื้อป้ายโฆษณกลางแจ้ง (Billboard) และส่วนแบ่งการตลาด (Market share) ที่เพิ่มขึ้น จากงบประมาณที่ลงทุนไป
แพทย์เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของโปรแกรมการตลาดในโรงพยาบาล กิจกรรมการตลาดจะช่วยดึงดูดแพทย์ที่เก่งๆ มาร่วมงานกับโรงพยาบาล ซึ่งสามารถวัดผลความก้าวหน้า อาทิ เงินที่ลงทุนไปกับการตลาด เปรียบเทียบกับผลที่ได้มาในรูปแบบของจำนวนหัตถการ (Procedure) จำนวนผู้ป่วยใน และจำนวนรายการผ่าตัด
การตรวจสอบสำคัญหนึ่งคือจำนวนผู้ป่วยที่เข้าพบแพทย์ ชนิดของผู้ป่วยซึ่งแบ่งตามบริษัทประกัน (หรือหน่วยงานรัฐที่ทำหน้าที่เดียวกัน) ต่อแพทย์ 1 คน เปรียบเทียบกับผลงานปีก่อน จำนวนศัลยแพทย์ที่ลงมือผ่าตัด บริการที่ผู้ป่วยต้องการ อาทิ สูติ-นรีเวช (Obstetrics-Gynecology) กุมารเวช (Pediatrics) และหัวใจ (Cardiac)
หลังการตรวจสอบการตลาดแล้ว โรงพยาบาลจะมองเห็นได้ชัดเจนขึ้นถึงกลุ่มสาธารณชนที่มาใช้บริการ เรียกว่า ส่วนของตลาด (Market segment) ซึ่งก็คือประเภทผู้ป่วย หรือผู้ป่วยคาดหวัง (Prospective patients) ที่โรงพยาบาลสนใจจะให้บริการ กลุ่มเป้าหมายดังกล่าวสามารถแยกตามอายุ ระดับรายได้ และการกระจายตามภูมิศาสตร์
ผลการตรวจสอบ จะช่วยแยกแยะส่วนของตลาดต่างๆ กันออกไป เนื่องจากทรัพยากรที่จำกัด นักการตลาดต้องค้นหาว่า โรงพยาบาลควรให้บริการส่วนไหนของตลาด เรียกว่า กลยุทธ์วางตำแหน่ง (Positioning strategy) ของโรงพยาบาลให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ จากมุมองของผู้ป่วย ชุมชน และโรงพยาบาลคู่แข่งขัน เมื่อกำหนดตำแหน่งในตลาดแล้ว ก็จะกำหนดกิจกรรมการตลาดที่โรงพยาบาลควรจะลงทุน
ผมขอเชิญชวนคุณผู้อ่านให้ (1) เขียนมาสอบถามเนื้อหาที่มีข้อสงสัย เพื่อความกระจ่างขึ้น (2) ชี้แนะข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง หรือสิ่งขาดตกบกพร่อง เพื่อการแก้ไขให้ถูกต้อง (3) แสดงความคิดเห็นในแต่ละตอน ทั้งติและชม เพื่อการปรับปรุงให้ดีขึ้น และ (4) แบ่งปันความรู้และประสบการณ์ของคุณผู้อ่าน เพื่อประโยชน์ต่อสาธารณชนร่วมกัน ครับ
แหล่งข้อมูล:
- Griffin, Donald J. (2012). Hospitals : What They Are and How They Work (4th Ed). Sudbury, MA : Jones & Bartlett Learning.
- ประสบการณ์จากเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ กลุ่มโรงพยาบาลพญาไท โรงพยาบาลประสานมิตร (มูลนิธิ สมาคมปราบวัณโรคแห่งประเทศไทย) และศูนย์การแพทย์สมเด็จพระเทพรัตน์ (โรงพยาบาลรามาธิบดี)
