ปฏิบัติการในโรงพยาบาล - จากมุมมองของผู้บริหาร
ตอนที่ 119 : การโฆษณา

  • โดย ดร. วิทยา มานะวาณิชเจริญ
  • 19 กุมภาพันธ์ 2557
  • Tweet

โรงพยาบาลอาจใช้โฆษณา (Advertising) ในการสร้างภาพลักษณ์ (Image) หรือขายผลิตภัณฑ์ (บริการ) เฉพาะอย่าง ตัวอย่างของการสร้างภาพลักษณ์ เช่นในกรณีที่โรงพยาบาลซื้อเนื้อที่โฆษณาบนแผ่นป้ายกลางแจ้ง (Billboard) แสดงภาพโรงพยาบาลพร้อมข้อความว่า “เราพร้อมเสมอ เมื่อคุณต้องการเรา”

อีกทางเลือกหนึ่ง คือการใช้โฆษณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (บริการ) เฉพาะอย่าง อาทิ บนแผ่นป้ายกลางแจ้งเดียวกัน โรงพยาบาลต้องการโฆษณาความเร็วและประสิทธิภาพของแผนกฉุกเฉิน (Emergency department : ED) อาจมีว่าข้อความว่า “ถึงคุณภายใน 30 นาที มิฉะนั้นจะไม่คิดค่าบริการ”

โรงพยาบาลเริ่มใช้โฆษณาเป็นเครื่องมือทางการตลาดมากขึ้น ทุกวันนี้ค่าโฆษณาเป็นครึ่งหนึ่งของงบประมาณการตลาด และนับวัน บทบาทโฆษณาก็ทวีความสำคัญมากขึ้นในกระบวนการการตลาด สำหรับกิจกรรมของทั้งโรงพยาบาลเอกชน (ที่แสวงหากำไร) และโรงพยาบาลรัฐ (ที่ไม่แสวงหากำไร) เพราะโฆษณาเป็นหนทางสำคัญของการแจ้งข้อเท็จจริงเกี่ยวกับบริการของโรงพยาบาล

โรงพยาบาลหลายแห่งเริ่มตื่นตัว และพบว่า สามารถใช้โฆษณาเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Target market) อาทิ การเพิ่มกิจกรรมในแผนกที่มีผู้มาใช้บริการน้อย ผู้วางแผนจะมีลูกอาจสนใจโฆษณาที่แสดงถึงห้องที่มีสตรีตั้งครรภ์เป็นศูนย์รวมของครอบครัว (Family-centered maternity room) ที่ปรากฎในหนังสือพิมพ์ วารสาร โทรทัศน์ วิทยุ หรือบนเว็บไซต์

โรงพยาบาลใช้โฆษณาในการ (1) แจ้งสาธารณชน (2) ชักชวนสาธารณชน และ (3) เตือนความทรงจำของสาธารณชน กล่าวคือโรงพยาบาลสามารถป่าวประกาศ ชักชวนหรือขายคุณลักษณะ (Features) และคุณประโยชน์ (Benefits) ของบริการเฉพาะอย่าง หรือเตือนความประทับใจในบริการ เพื่อให้ผู้ป่วยกลับมาใช้บริการอีกในอนาคต

โฆษณาช่วยให้ผู้ป่วยเข้าถึงข้อมูลโรงพยาบาล อาทิ การป้องกันโรคภัยไข้เจ็บ ข้อแนะนำเรื่องโภชนาการ ระบบการทำงานในโรงพยาบาล โครงการตรวจสุขภาพประจำปี โรงพยาบาลที่คัดกรอง (Screen) โรงมะเร็ง หรือสถานพยาบาลที่มีการฉีดวัคซีนภูมิคุ้มกัน (Immunization) สำหรับเด็กๆ และการขยายเวลาทำการในตอนเย็นและสุดสัปดาห์ นอกจากนี้ผู้ป่วยยังอาจต้องการ (1) มีปฏิสัมพันธ์ (Interaction) กับนักวิชาชีพดูแลผู้ป่วย (Healthcare professionals) (2) ทราบบริการใหม่ๆ และ (3) รับรู้การปรับปรุงอาคารเก่าและสร้างอาคารใหม่

โรงพยาบาลรัฐ เริ่มให้ความสนใจต่อบทเรียนการโฆษณาจากโรงพยาบาลเอกชน ในการบรรลุวัตถุประสงค์ในพันธกิจ (Mission) อาทิ โรงพยาบาลศิริราช ได้โฆษณาช่วงการเปิดศูนย์โรคหัวใจ เพื่อดึงดูดผู้ป่วยเอกชนที่มีฐานะดี และโรงพยาบาลรามาธิบดี ก็โฆษณาขอบริจาค เพื่อระดมทุนสร้างอาคารศูนย์การแพทย์สมเด็จพระเทพรัตน์

ผมขอเชิญชวนคุณผู้อ่านให้ (1) เขียนมาสอบถามเนื้อหาที่มีข้อสงสัย เพื่อความกระจ่างขึ้น (2) ชี้แนะข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง หรือสิ่งขาดตกบกพร่อง เพื่อการแก้ไขให้ถูกต้อง (3) แสดงความคิดเห็นในแต่ละตอน ทั้งติและชม เพื่อการปรับปรุงให้ดีขึ้น และ (4) แบ่งปันความรู้และประสบการณ์ของคุณผู้อ่าน เพื่อประโยชน์ต่อสาธารณชนร่วมกัน ครับ

แหล่งข้อมูล:

  1. Griffin, Donald J. (2012). Hospitals : What They Are and How They Work (4th Ed). Sudbury, MA : Jones & Bartlett Learning.
  2. ประสบการณ์จากเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ กลุ่มโรงพยาบาลพญาไท โรงพยาบาลประสานมิตร (มูลนิธิ สมาคมปราบวัณโรคแห่งประเทศไทย) และศูนย์การแพทย์สมเด็จพระเทพรัตน์ (โรงพยาบาลรามาธิบดี)