ปฏิบัติการในโรงพยาบาล - จากมุมมองของผู้บริหาร
ตอนที่ 118 : แผนกการตลาด

  • โดย ดร. วิทยา มานะวาณิชเจริญ
  • 16 กุมภาพันธ์ 2557
  • Tweet

อาจเป็นที่ถกเถียงกันได้ว่า การบำบัดรักษาในโรงพยาบาลเป็นบริการที่ผู้ป่วยทุกคนต้องการอยู่แล้ว จึงคงไม่ต้องทำการตลาด (Marketing) เลย โดยเฉพาะในแนวความคิด (Concept) แบบดั้งเดิม โรงพยาบาลได้พยายามหลีกเลี่ยงการตลาด แม้จะเต็มใจปรับปรุงภาพลักษณ์ในชุมชน (ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการตลาด) แต่ก็ต่อต้านการโฆษณาและการแข่งขันด้วยราคา

โรงพยาบาลเอกชนได้รับแรงกดดันมากกว่าโรงพยาบาลรัฐ เนื่องจากต้องแข่งขันแย่งชิงลูกค้า (ผู้ป่วย) อย่างน้อยเพื่อรักษาระดับการครองเตียง (Occupancy) การแข่งขันทวีความดุเดือดเพื่อความอยู่รอด ในความพยายามของการรักษาสัดส่วนการตลาด (Market share) มิให้ลดน้อยถอยลง ถ้าไม่สามารถเพิ่มขึ้นได้

การตลาดทุกวันนี้มีความทันสมัย (Sophisticated) มากขึ้น และต้องอาศัยการวิเคราะห์ตนเอง การสำรวจตลาด การวิจัยคู่แข่งขัน และการศึกษาเกี่ยวกับประชากร กล่าวคือ ต้องรู้จักจับกระแสความต้องการของลูกค้า ทิศทางของแนวโน้มของกลุ่มประชากรที่เป็นเป้าหมาย และกลยุทธ์ของการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้สูงสุดเท่าที่จะเป็นไปได้

การตลาดยังมีจุดประสงค์เพื่อดึงดูดแพทย์เก่งที่มีชื่อเสียงอีกด้วย เพื่อเป็น “แม่เหล็ก" (Magnet) ดึงดูดผู้ป่วย และบริษัทประกันที่ให้การคุ้มครองด้านสุขภาพแก่ผู้เอาประกัน ดังนั้นแผนกการตลาดของโรงพยาบาล จึงต้องคิดค้นบริการต่างๆ อาทิ การเหมาจ่ายตรวจสุขภาพ และโปรแกรมการบำบัดรักษา เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

การเปิดบริการพิเศษตอนเย็นและสุดสัปดาห์ของโรงพยาบาลรัฐ โดยเฉพาะโรงพยาบาลของโรงเรียนแพทย์ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดเพื่อแข่งขันกับโรงพยาบาลเอกชนนั้น ทำให้โรงพยาบาลของรัฐหันมาให้ความสนใจต่อการตลาดมากขึ้น ส่วนปัจจัยอื่นๆ ที่ผลักดันกิจกรรมทางการตลาด ได้แก่ ผู้ป่วยคำนึงถึงค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพที่สูงขึ้น การมีส่วนร่วมของผู้ป่วยในการคัดเลือกโรงพยาบาล และความคาดหวังที่สูงขึ้นจากผู้รับบริการ

ในบริบทของโรงพยาบาล การตลาดคือระบบของกิจกรรม ที่รวมเอา 4 ปัจจัยเข้าด้วยกัน อันได้แก่ (1) ประชาสัมพันธ์ (Public relations) (2) การโฆษณา (Advertising) (3) การวิจัย (Market research) (4) การขาย (Selling) โรงพยาบาลบางแห่งว่าจ้างที่ปรึกษาจากภายนอกเข้ามาทำการตลาดให้ เพราะขาดบุคลากรที่มีความรู้ และทักษะความชำนาญ

กิจกรรมการตลาดของโรงพยาบาลที่ไม่แสวงหากำไร (Not-for-profit hospital) ซึ่งได้แก่โรงพยาบาลของรัฐ มูลนิธิ และศาสนา อันแบ่งเป็น 2 ประเภท ประเภทแรกเป็นกิจกรรมการตลาดเพื่อหารายได้จากการบริจาคเป็นรายปี อีกประเภทหนึ่ง เป็นกิจกรรมการตลาดเพื่อระดมทุนเฉพาะกิจ อาทิ เพื่อสร้างอาคารใหม่ หรือจัดซื้ออุปกรณ์ทางการแพทย์

ส่วนวิธีการทางการตลาดที่ใช้ ได้แก่ การชักชวนทางไปรษณีย์ (Direct mail) และทางเว็บไซต์โรงพยาบาล การจัดงานพิเศษ (Special event) และการชักชวนส่วนตัว (Direct contact) จากบุคคลร่ำรวย และบริษัทหรือองค์กรขนาดใหญ่

ผมขอเชิญชวนคุณผู้อ่านให้ (1) เขียนมาสอบถามเนื้อหาที่มีข้อสงสัย เพื่อความกระจ่างขึ้น (2) ชี้แนะข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง หรือสิ่งขาดตกบกพร่อง เพื่อการแก้ไขให้ถูกต้อง (3) แสดงความคิดเห็นในแต่ละตอน ทั้งติและชม เพื่อการปรับปรุงให้ดีขึ้น และ (4) แบ่งปันความรู้และประสบการณ์ของคุณผู้อ่าน เพื่อประโยชน์ต่อสาธารณชนร่วมกัน ครับ

แหล่งข้อมูล:

  1. Griffin, Donald J. (2012). Hospitals : What They Are and How They Work (4th Ed). Sudbury, MA : Jones & Bartlett Learning.
  2. ประสบการณ์จากเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ กลุ่มโรงพยาบาลพญาไท โรงพยาบาลประสานมิตร (มูลนิธิ สมาคมปราบวัณโรคแห่งประเทศไทย) และศูนย์การแพทย์สมเด็จพระเทพรัตน์ (โรงพยาบาลรามาธิบดี)