ปฏิบัติการในโรงพยาบาล - จากมุมมองของผู้บริหาร
ตอนที่ 123 : กิจกรรมการตลาดอื่นๆ

  • โดย ดร. วิทยา มานะวาณิชเจริญ
  • 5 มีนาคม 2557
  • Tweet

เมื่อการแข่งขันในวงการโรงพยาบาลสูงขึ้น หน่วยงานขายก็ทวีความสำคัญไปด้วย บางโรงพยาบาลมี “กองทัพนักขาย” (Sales force) ที่ขึ้นโดยตรงต่อผู้บริหารการตลาด หรือผู้บริหารระดับสูง “กองทัพนักขาย” นี้ได้พิสูจน์แล้วว่า มีประสิทธิผล โดยเฉพาะบริการที่จำกัดกิจกรรม (Restrictive) อาทิ อาชีวสุขภาพ (Occupational health) การเลิกสูบบุหรี่ (Smoke cessation) การแพทย์กีฬา (Sport medicine) และลดน้ำหนัก (Weight loss)

โรงพยาบาล ยังมีการขายผ่านโทรศัพท์ (Tele-marketing) และเว็บไซต์อีกด้วย โดยเฉพาะการหาสมาชิกภาพ (Membership) และการรณรงค์ (Campaign) ที่ต้องอาศัยการพบปะพูดคุย การให้การศึกษาเกี่ยวกับโรงพยาล และการให้คำปรึกษาเกี่ยวกับโปรแกรมรักษาโรคเฉพาะ

บางโรงพยาบาลให้ความสำคัญกับยี่ห้อ (Branding) ซึ่งพยายามเชื่อมโยงทุกอย่างที่ทำกับตัวตน (Entity) เดียวกัน โรงพยาบาลที่มีชื่อเสียงจะขยายกิจการภายใต้ชื่อยี่ห้อเดียวกัน เพื่อให้สาธารณชนเกิดความเชื่อมั่น ว่าจะได้รับบริการที่มีคุณภาพเดียวกัน หรือสามารถคาดหวังระดับบริการเดียวกัน อาทิ เครือข่ายโรงพยาบาลเอกชนหลายแห่ง และกลุ่มโรงพยาบาลศูนย์ประจำภูมิภาคของรัฐ

แม้การวิจัยตลาดเป็นเครื่องมือสำคัญของแผนกการตลาด แต่เป็นกิจกรรมที่มักถูกมองข้ามไป การวิจัยตลาดมีคุณค่ามาก เพราะให้ข้อมูลในเรื่องประชากร (Demographics) แพทย์ที่โรงพยาบาลอาจต้องการดึงดูด ความจำเป็นของผู้ป่วย และสิ่งที่คู่แข่งขันกำลังทำอยู่ นอกจากนี้ยังสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ป่วย

ข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรม ได้แก่ มุมมอง (Perception) ความต้องการเฉพาะ (Preferences) และความต้องการแอบแฝง (Latent demand) ซึ่งสามารถค้นหาด้วยวิธีการวิจัยตลาด อาทิ การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย การสำรวจโดยทางไปรษณีย์และทางโทรศัพท์ ตลอดจนการสัมภาษณ์ส่วนบุคคลและการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม (Focus group)

การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม ใช้วิธีการเกณฑ์ผู้คนที่อาสาสมัคร เฉพาะบางกลุ่มเป้าหมาย เพื่อตอบคำถามประเด็นที่ทางโรงพยาบาลสนใจ อาทิ ความต้องการให้กลุ่มคุณแม่ ตอบคำถามถึง “หลักเกณฑ์การเลือกโรงพยาบาล ในการคลอดลูกคนแรก” คำตอบที่ได้รับการกลั่นกรองแล้ว จะเป็นประโยชน์แก่โรงพยาบาลที่จะปรับปรุงด้านต่างๆ เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่กำลังจะตั้งครรภ์ เป็นต้น

ในการกำหนดกิจกรรมของการตลาด ผู้บริหารของโรงพยาบาลจำเป็นต้องเข้าใจแนวความคิด (Concept) ของการวางตำแหน่ง (Positioning) ตัวโรงพยาบาล จึงจะแข่งขันได้ อาทิ กรณีที่โรงพยาบาลใกล้เคียงวางตำแหน่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านโรคหัวใจ เราควรวางตำแหน่งที่หลีกเลียงการแข่งขันโดยตรง แต่ตอกย้ำความแตกต่าง อาทิ อาจวางตำแหน่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกุมารเวชศาสตร์ หากค้นพบว่า เป็นช่องว่างในตลาด (Niche) ที่ไม่ซ้ำแบบใคร (Unique)

ผมขอเชิญชวนคุณผู้อ่านให้ (1) เขียนมาสอบถามเนื้อหาที่มีข้อสงสัย เพื่อความกระจ่างขึ้น (2) ชี้แนะข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง หรือสิ่งขาดตกบกพร่อง เพื่อการแก้ไขให้ถูกต้อง (3) แสดงความคิดเห็นในแต่ละตอน ทั้งติและชม เพื่อการปรับปรุงให้ดีขึ้น และ (4) แบ่งปันความรู้และประสบการณ์ของคุณผู้อ่าน เพื่อประโยชน์ต่อสาธารณชนร่วมกัน ครับ

แหล่งข้อมูล:

  1. Griffin, Donald J. (2012). Hospitals : What They Are and How They Work (4th Ed). Sudbury, MA : Jones & Bartlett Learning.
  2. ประสบการณ์จากเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ กลุ่มโรงพยาบาลพญาไท โรงพยาบาลประสานมิตร (มูลนิธิ สมาคมปราบวัณโรคแห่งประเทศไทย) และศูนย์การแพทย์สมเด็จพระเทพรัตน์ (โรงพยาบาลรามาธิบดี)